Bæredygtighed i markedsføring er blevet et centralt emne i både samfund og erhvervsliv, hvor virksomheder i stigende grad bliver udfordret til at tage ansvar for deres miljømæssige og sociale påvirkning.
I denne artikel vil vi dykke ned i, hvordan virksomheder kan navigere i bæredygtighed og undgå faldgruber som greenwashing, samtidig med at brandværdien ikke forringes og imødekommer forbrugernes stigende krav.
Hvad end du er virksomhedsejer, ansvarlig for en virksomheds bæredygtige strategi eller om du er studerende, så er denne artikel interessant for dig.
Udgangspunkt og referencer
Denne artikel tager udgangspunkt i flere artikler og forskere inden for bæredygtighed. Artiklen har desuden et nationalt fokus ift. bæredygtighed og markedsføring, hvorfor kvikguiden fra forbrugerombudsmanden anvendes som grundlag for dette indlæg.
Hvad er bæredygtighed i markedsføring?
Hvad er bæredygtighed i markedsføring, eller bæredygtig marketing, egentlig? Altså selve definitionen?
Bæredygtighed er et begreb, der ofte bruges, men som kan være komplekst at definere præcist, især inden for virksomheders produktion og marketing.
Dette indebærer en balance mellem økonomiske, sociale og miljømæssige faktorer.
Dette kunne eksempelvis omfatte gigantiske virksomheder som Amazon og Temu.
Jeg vil dog også mene, at det i lige så høj gad handler om små -og mellemstore virksomheder samt at klæde de kommende generationer af iværksættere ordentlig på.
Bæredygtig marketing definition
I virksomhedskontekst handler bæredygtighed om at integrere miljømæssige og sociale hensyn i virksomhedens forretningsstrategi, så disse ikke blot ses som separate initiativer, men som en integreret del af virksomhedens kernepraksis.
Som marketingeksperten Philip Kotler udtrykker det: “Sustainable marketing is the process of promoting products that are economically viable, environmentally sound, and socially equitable.“
Dette understreger, at bæredygtighed i marketing ikke kun handler om at markedsføre grønne produkter, men om at skabe en forretningsmodel, der er ansvarlig over for både mennesker og planeten.
I Danmark vil det være naturligt, at se hvad forbrugerombudsmanden skriver om bæredygtighed inden for marketing.
Bæredygtig produktion
En af de første ting, der skal overvejes i bæredygtig virksomhedspraksis, er produktionen.
Her er valget af materialer afgørende. Tag for eksempel debatten om plastikposer versus stofposer.
Plastikpose vs stofpose eksmpel: Selvom stofposer ofte anses for at være det mere bæredygtige valg, kan de faktisk have en højere miljøpåvirkning, hvis de ikke bruges mange gange.
En plastikpose kan i nogle tilfælde være et bedre valg, da dens miljøaftryk ved produktion og transport er lavere end stofposer, medmindre stofposerne genbruges mange gange. Det er derfor vigtigt for virksomheder at vurdere hele produktets livscyklus og informere forbrugerne om, hvordan de bedst bruger og genbruger produkterne.
Et andet eksempel kunne være metalflasker vs plastikflasker
Metalflaske vs plastikflaske eksempel: Genanvendelige metalflasker kan virke som et mere bæredygtigt valg sammenlignet med engangsplastikflasker.
Men produktionen af en metalflaske kræver betydeligt mere energi og ressourcer. For at opnå en reel miljøfordel skal metalflasken bruges mange gange, hvilket kræver, at forbrugerne bevarer og vedligeholder den over lang tid.
Dette viser vigtigheden af at vurdere, om et produkt vil blive brugt nok gange til at opveje den større initiale miljøpåvirkning.
Et andet område, som er meget diskuteret blandt virksomheder og i bæredygtig marketing, er emballage.
Genanvendelige glasflasker kan eksempelvis have et større CO2-aftryk ved produktion og transport på grund af deres vægt sammenlignet med letvægtsplastikemballage.
Men glas kan genbruges mange gange, hvilket kan opveje det større initiale miljøaftryk.
Her er det vigtigt at overveje, hvordan emballagen vil blive brugt, genanvendt eller bortskaffet.
Vigtigheden af livscyklusvurdering (LCA)
Når man taler om bæredygtighed i virksomheder, er det afgørende at se på et produkts livscyklus – fra produktion, brug og til sidst bortskaffelse.
Dette kaldes en livscyklusvurdering (LCA), og det er en metode, der analyserer alle stadier af et produkts levetid for at vurdere den samlede miljøpåvirkning.
En LCA kan eksempelvis vise, at mens en stofpose kan virke som et mere bæredygtigt valg end en plastikpose, kræver det mange genbrug for at opveje den større miljøpåvirkning fra produktionen.
Dette gælder også for andre produkter som metalflasker eller glasflasker.
For at træffe informerede bæredygtige valg er det derfor vigtigt, at virksomheder gennemfører en livscyklusvurdering og kommunikerer disse resultater klart til forbrugerne.
Virksomheder bør ikke kun fokusere på ét aspekt af et produkts miljøpåvirkning, som eksempelvis materialevalg. D
Men også tage højde for hele produktets livscyklus, da dette giver et mere præcist billede af, hvordan produktet påvirker miljøet over tid.
Du kan læse mere om livscyklusvurdering (LCV) fra forbrugerombudsmandens hjemmeside her.
Hyppige fejltagelser omkring bæredygtighed
Lad os gå igennem de mest hyppige faldgrupper, mange danske virksomheder kommer til at falde i.
Brug af generelle udsagn som klimavenlig, miljørigtig, grøn mv.
Generelle udsagn om klima eller miljø, såsom “miljøvenlig”, “grøn”, “klimavenlig” eller “miljørigtig”, beskriver faktiske forhold og skal derfor kunne bevises.
Ifølge markedsføringslovens § 13 skal virksomheder kunne dokumentere rigtigheden af disse påstande.
Når sådanne udsagn præsenteres uden yderligere forklaring, vil forbrugerne ofte opfatte dem som en indikation af, at produktet ikke har nogen negativ effekt på miljøet eller klimaet.
Da alle produkter og produktioner i en vis udstrækning påvirker miljøet, kan det derfor være vildledende at bruge disse udtryk uden en grundig forklaring.
Hvis man anvender denne type udsagn i markedsføringen, skal de understøttes af solid dokumentation for at opfylde kravene i markedsføringsloven.
Greenwashing - sådan undgår du det
Mange virksomheder falder sikkert i en faldgruppe, som kan læne sig op af greenwashing. Sikkert ikke med vilje, men fordi de ikke har 100% styr på lovgivningen om bæredyghed.
Bliv klogere på, hvad greenwashing er, og hvordan du undgår det.
Hvad er greenwashing?
Greenwashing er en praksis, hvor virksomheder forsøger at fremstå mere miljøvenlige, end de reelt er, ved at bruge vildledende eller overdrevet markedsføring.
Dette kan inkludere at fremhæve mindre bæredygtige tiltag som store fremskridt eller at bruge uklare termer som “grøn” eller “miljøvenlig” uden konkret dokumentation.
Greenwashing kan give forbrugerne et fejlagtigt indtryk af, at de støtter bæredygtige produkter eller virksomheder, når det i virkeligheden ikke er tilfældet.
Råd til at undgå greenwashing
For at undgå greenwashing er det afgørende, at din virksomhed er gennemsigtige omkring bæredygtighedsinitiativer og ikke overdriver miljømæssige eller sociale præstationer.
Det kan eksempelvis være
Sørg for at bakke alle miljøvenlige påstande op med konkrete data og certificeringer fra tredjepart, der kan verificere virksomhedens indsats.
Desuden bør du undgå vage termer som “grøn” eller “miljøvenlig” og i stedet bruge præcise, målbare udsagn, som forbrugerne kan forstå og stole på.
Et godt eksempel på gennemsigtig kommunikation kommer fra Nike, som i øjeblikket tester en robot i deres butikker, der kan reparere sneakers og dermed forlænge produktets levetid. Dette initiativ er endnu ikke fuldt implementeret, men Nike er konkrete om, hvad de arbejder på.
Det er et godt eksempel, fordi de holder kommunikationen produktnær og fokuserer på en reel løsning, som også skaber en ny indtægtskilde i en tid, hvor inflationen påvirker deres traditionelle salg. Når virksomheder kommunikerer konkret og produktnært som Nike, bygger det troværdighed og tillid.
Et godt eksempel er Zalando, som efter pres fra forbrugerbeskyttende myndigheder har ændret deres tilgang til miljømarkedsføring. Tidligere brugte Zalando ikoner og generelle bæredygtighedsudsagn, der kunne vildlede forbrugerne. Nu har de fjernet disse ikoner og i stedet valgt at oplyse om specifikke produktegenskaber, såsom procentdelen af genbrugsmateriale eller økologisk indhold i deres tøj. Dette er en ansvarlig og konkret måde at kommunikere på, da det giver forbrugerne nøjagtige informationer, de kan stole på, og minimerer risikoen for greenwashing.
Denne ændring fra Zalandos side er et skridt i den rigtige retning og viser, hvordan virksomheder kan undgå at skabe et falsk billede af deres miljømæssige indsats. Ved at være specifikke og undgå brede bæredygtighedsudsagn kan virksomheder opnå større troværdighed og sikre, at deres markedsføring er i overensstemmelse med gældende lovgivning.
For at sikre, at din virksomhed ikke falder i greenwashing-fælden, er det vigtigt at følge disse principper:
- Dokumentér alle påstande med klare data, som kan verificeres af tredjepart.
- Vær konkret i kommunikationen, f.eks. ved at angive præcise procentdele af bæredygtige materialer i produkterne, som Zalando nu gør.
- Undgå ikoner eller symboler, der antyder bæredygtighed, uden klar dokumentation.
Ved at følge disse retningslinjer kan virksomheder styrke tilliden hos deres kunder og undgå de risici, der er forbundet med greenwashing.
Mærkningsordninger og certifikater inden for bæredygtighed
Virksomheder kan anvende mærkningsordninger og certifikater til at understøtte miljøpåstande.
Officielle mærkningsordninger:
- Produkter, der er mærket med officielle miljøcertifikater som Svanemærket eller EU-Blomsten, kan normalt markedsføres som “mindre miljøbelastende”, “miljørigtige” eller “bedre for miljøet”.
- Hvis et produkt opfylder alle kriterierne for at modtage et af disse mærker, kan det bruges som dokumentation for miljøpåstandene, uden at en separat livscyklusanalyse er nødvendig.
Tredjepartscertificering:
- For at undgå vildledende markedsføring skal virksomheder dokumentere deres miljøpåstande gennem uafhængige og anerkendte instanser. Certificeringer fra tredjepart er en stærk dokumentation, der kan understøtte, at produktet overholder kravene til miljøpåvirkning.
- For at undgå vildledende markedsføring skal virksomheder dokumentere deres miljøpåstande gennem uafhængige og anerkendte instanser. Certificeringer fra tredjepart er en stærk dokumentation, der kan understøtte, at produktet overholder kravene til miljøpåvirkning.
Økologiske produkter:
- For eksempel kan tekstilprodukter markedsføres som “økologiske”, hvis mindst 95 % af fibrene stammer fra certificeret økologisk produktion. Dette skal kunne dokumenteres med en anerkendt certificering.
Disse certificeringer kan hjælpe med at styrke troværdigheden af markedsføringsbudskaber om miljøfordele og sikre, at virksomheden overholder markedsføringsloven.
F.A.Q. om bæredygtighed
Her finder du svar på de hyppigste spørgsmål om bæredygtighed.
Hvad er bæredygtig marketing?
Bæredygtig marketing handler om at markedsføre produkter eller tjenester på en måde, der både tager hensyn til miljømæssige, økonomiske og sociale faktorer.
Det indebærer, at virksomheder integrerer bæredygtighed i deres forretningsstrategi, så de ikke blot reducerer deres negative påvirkning på miljøet, men også skaber værdi for samfundet og økonomien.
Det er vigtigt, at bæredygtighed ikke kun bruges som et marketingværktøj, men er en reel del af virksomhedens værdier og praksis.
Hvordan kan virksomheder undgå greenwashing?
Virksomheder kan undgå greenwashing ved at være gennemsigtige og ærlige om deres bæredygtighedsinitiativer. Det er vigtigt at bakke påstande om bæredygtighed op med fakta og dokumentation, såsom tredjepartscertificeringer.
De bør undgå at overdrive eller bruge vage termer som “grøn” eller “miljøvenlig” uden at kunne bevise det. Derudover skal virksomheder være åbne om både deres succeser og udfordringer inden for bæredygtighed.
Hvad er forskellen på greenwashing og ægte bæredygtighed
Greenwashing sker, når virksomheder forsøger at fremstå mere miljøvenlige, end de reelt er, gennem vildledende markedsføring eller overdrivelser. Ægte bæredygtighed handler derimod om at integrere miljøvenlige og sociale principper i alle aspekter af forretningen – fra produktion til markedsføring – og tage ansvar for virksomhedens samlede påvirkning.
Hvordan kan små og mellemstore virksomheder arbejde med bæredygtighed?
Små og mellemstore virksomheder kan implementere bæredygtighed ved at tage skridt som at reducere deres energiforbrug, vælge bæredygtige materialer, optimere deres forsyningskæder og arbejde med genbrug og affaldshåndtering. De kan også kommunikere tydeligt om deres bæredygtighedsindsats gennem certificeringer og dokumentation for at opbygge tillid hos forbrugerne.
Hvorfor er bæredygtighed vigtig for forbrugerne?
Bæredygtighed er vigtig for forbrugerne, fordi mange i dag er mere bevidste om deres miljømæssige fodaftryk og ønsker at støtte virksomheder, der tager ansvar for planeten.
Ved at vælge bæredygtige produkter kan forbrugerne føle, at de bidrager til en positiv forandring og støtter en mere ansvarlig og fremtidssikret forretningspraksis.
Jeg håber mit indlæg om bæredygtighed har sat nogle tanker igang hos dig. Husk, at vi alle er ansvarlig for den jord, som vi bor på.
